Подпорченная репутация: как отзывы влияют на продажи
Платные каналы привлечения трафика дорожают с каждым годом. Чтобы сэкономить, компании вынуждены заниматься репутационным маркетингом — повышать имидж бренда в сети. Чем репутационный маркетинг полезен для продаж и как правильно его использовать, рассказала Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию сервиса Rookee.
Как репутация помогает в продвижении товара
Репутация продукта сильно влияет на уровень продаж компании. Это подтверждают исследования Demand Sage, согласно которым 93% потребителей перед покупкой продукта читают о нем отзывы. Кроме того, по статистике:
48% людей готовы посетить сайт компании, если прочтут о ней позитивные отклики, выяснили аналитики Vendasta.
9 из 10 людей быстрее купят товар, если у него есть положительные рецензии, полагают эксперты Dixa.
Один отзыв на странице продукта, по оценкам Bazaarvoice, может повысить коэффициент конверсии на 354%.
36,4% потребителей перед покупкой читают от 1 до 3 отзывов, выяснили аналитики Bizrate Insights.
91% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-отзывам, как личным рекомендациям, подсчитали эксперты Qualtrics.
Повышение онлайн-рейтинга на одну звезду, по оценкам Harvard Business School, может увеличить выручку до 9%.
При этом 82% людей не станут покупать товары у продавца с рейтингом ниже трех звезд, а 48% потребителей готовы отказаться от бренда, о котором нет никакой информации в сети.
Как репутация влияет на маркетинговые инструменты
Хорошая репутация не только приводит новых клиентов на сайт компании, но и повышает SEO-показатели веб-ресурса:
Ссылочная масса. Положительная репутация бренда способствует увеличению числа ссылок на сайт компании. Это позитивно влияет на ранжирование и помогает продвинуть ресурс в поисковой выдаче.
Социальные сигналы. Популярные бренды имеют высокую активность в соцсетях, которая дает частые переходы из аккаунтов компании на ее сайт. Это повышает целевой трафик ресурса — важный элемент SEO-продвижения.
Лояльность аудитории. Работа над репутацией помогает поднять доверие к бренду и оптимизировать поведенческие факторы сайта — например, увеличить время сессии или количество повторных посещений. Все это положительно влияет на SEO-оптимизацию ресурса.
При этом переполнять сайт спонсорской, партнерской и прочей рекламой не стоит — Google может посчитать такое поведение злоупотреблением репутацией и понизить позиции ресурса в выдаче.
Также репутация бренда влияет на эффективность контекстной рекламы:
Показатель кликабельности (CTR). Пользователи реже переходят по объявлениям брендов с низким рейтингом. Это может снизить CTR и привести к ухудшению показателей рекламной кампании в целом.
Цена и количество рекламы. Поисковики Яндекс и Google оценивают качество рекламы, в том числе по репутации компании. Если у бренда много негативных отзывов, рейтинг объявления может быть снижен. Это приведет к повышению цены за клик (CPC) и уменьшению частоты показа объявлений.
Как формируется репутация в интернете
Исследования компании «Ашманов и партнеры» показали, что самый востребованный ресурс для поиска отзывов — онлайн-магазины и маркетплейсы. На них данные о бренде ищет 41% пользователей. Также популярным считается реклама в интернете и поиск рецензий через поисковики — им отдают предпочтение 30% и 25% соответственно. Следом идут соцсети, геосервисы, отзовики и прочие каналы.
Рассмотрим подробнее некоторые из случаев.
Маркетплейсы
Это один из самых трендовых каналов для продаж. В 2024 году здесь совершили покупки 84% россиян.
Чтобы пользователи чаще комментировали ваш продукт на этой площадке, рекомендуется:
Использовать внутренние функции маркетплейса. Например, предлагать баллы за отзывы.
Просить оставить отзыв. При этом нужно учитывать ряд ограничений некоторых платформ. К примеру, на Wildberries нельзя мотивировать клиентов деньгами или другим вознаграждением или просить воздержаться от негативных комментариев.
Сделать благодарственные карточки с просьбой об отзыве. Их можно прикрепить к посылке и отправить получателю. В листовке также можно указать QR-код со ссылкой на страницу продукта. Это ускорит путь клиента к повторной покупке.
Кроме того, можно предложить оставить отзыв на маркетплейсе, упомянув об этом через собственный веб-сайт, социальные сети, email-рассылку или прочие каналы коммуникации компании.
Поисковые системы
Еще один эффективный способ поиска информации о бренде. Чтобы он давал высокие результаты, необходимо проработать два основных момента:
Обеспечьте максимальное присутствие в поисковой выдаче. Нужно разместить информацию о бренде на всевозможных тематических площадках — создать карточки компании на отзовиках, завести блоги на информационных ресурсах и т.д.
Это поможет:
Чаще появляться в поисковой выдаче и ускорить выход бренда в поле зрения потенциальных клиентов.
Поднять в топ выдачи страницы сайтов-отзовиков или каталога с информацией о вашей компании.
Коммуницировать с аудиторией, отвечать на их отзывы и создать о себе мнение как о клиентоориентированном бренде.
При этом выбирать площадки нужно осторожно. Поисковики выше оценят упоминание бренда на паре активно развивающихся и посещаемых платформ, чем на множестве «мертвых» ресурсов.
Работайте с рейтингом сайта в Google или Яндекс. Рейтинг компании оценивается по пятибалльной шкале и важен для любого ресурса, который продвигается через поисковую выдачу — как через органическое продвижение, так и через контекстную рекламу.
Высокие рейтинги укрепляют доверие пользователей, увеличивают кликабельность объявлений, количество переходов на сайт и, как следствие, повышают конверсию и число продаж.
Сторонние сайты и площадки
Прорабатывать репутацию бренда нужно и на других площадках — везде, где пользователи могут оставлять комментарии и выставлять оценки.
Создавайте страницы организации, отслеживайте появление отзывов и отвечайте на них от лица компании. Это повышает рейтинг бренда, а следом и его привлекательность в глазах клиентов.
Вот примеры площадок:
Сайты-отзовики. Эти платформы созданы для сбора рекомендаций от людей, которые уже покупали продукцию компании. Именно поэтому такие ресурсы насчитывают многотысячную аудиторию и миллионы посещений в месяц.
Агрегаторы и каталоги. С их помощью можно рассказать о бренде в целом, а не просто про его конкретные продукты. На таких ресурсах публикуют данные о месте расположения компании, ее контактах, рейтинге и т.д.
Геосервисы. Платформы, вроде Яндекс Карты или Google Maps, ориентированы на людей, которые ищут торговые точки поблизости.
Соцсети. Один из самых эффективных каналов для популяризации брендов. Исследования Statista за 2023 год показали, что продвижение в соцсетях повысило узнаваемость 86% опрошенных компаний. При этом у 76% респондентов наблюдался существенный рост трафика, а у 64% увеличилось число потенциальных покупателей.
Также для повышения репутации можно использовать отзывы на тематических площадках (Banki.ru, Drom.ru), в магазинах приложений (App Store, Google Play), на собственном сайте компании и т.д.
Что еще нужно для поддержания репутации в интернете
Вот несколько советов:
Отвечайте на отзывы. В идеале нужно быстро реагировать на каждый отзыв, особенно если он негативный. При этом следует избегать шаблонных фраз, эмоциональных высказываний и благодарить клиента, независимо от его позиции.
Поддерживайте активность в соцсетях. Отлично работает интерактивный контент, розыгрыши и т.д. Чтобы быстрее вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом, нужно не только постить полезные материалы, но и отвечать на комментарии под ними.
Создавайте собственный контент. Сюда можно отнести размещение на тематических ресурсах PR-статей, обзоров товаров, новостей компании, экспертных статей и прочих полезных материалов.
Анализируйте обратную связь. Это поможет определить эффективность текущей стратегии репутационного маркетинга. Если она не дает прироста продаж, базы клиентов, рейтингов и прочих показателей, то выбранный вектор не работает и его нужно менять.
Вот что нужно отслеживать:
актуальность каналов коммуникации с пользователями;
продуктивность сервисов для мониторинга отзывов;
темы и проблемы, которые часто поднимаются в комментариях;
количество положительных и негативных откликов и т.д.
Как работать с репутацией: 3 основных подхода
Есть три варианта организации репутационного маркетинга, каждый со своими достоинствами и недостатками:
Вручную. Вы можете изучить поисковики и площадки с отзывами самостоятельно или силами штатного специалиста. Это самый экономный формат работы с репутацией, который вполне подходит для молодого малого и микробизнеса. Однако он подразумевает риски, связанные с человеческим фактором, например, можно упустить важную информацию или потратить значительное количество времени на анализ данных.
С использованием специальных инструментов мониторинга. Такие сервисы, как Brand Analytics, Медиалогия и другие, значительно повышают эффективность мониторинга и предлагают широкие возможности для анализа онлайн-репутации. Однако они небесплатны и требуют наличия в штате обученного человека, который сможет работать с этими сервисами и отвечать на отзывы от лица компании.
Через репутационное агентство. Обращение к агентству — это подход, который экономит время владельца бизнеса и обеспечивает высокое качество работы с репутацией. Специалисты агентства сами проводят мониторинг, обрабатывают данные и отвечают на отзывы от лица компании. Однако этот вариант требует значительных финансовых вложений и времени на налаживание эффективного взаимодействия с агентством.
Итог
Репутационный маркетинг — важный инструмент для повышения популярности и доходности компании. С его помощью можно значительно увеличить аудиторию бренда и ее лояльность без применения дорогих решений традиционного маркетинга.
Однако с репутацией следует работать осторожно и систематически за ней следить. По статистике, чтобы перекрыть один плохой отзыв, в среднем может понадобиться около 10 положительных рецензий.