Как перестать раздражать пользователей? Секреты ненавязчивой рекламы
Реклама навязчива и мешает просмотру — так считает большинство потребителей. Они стремятся всячески избавиться от надоедливых роликов и баннеров: используют расширения-блокировщики в браузере, вносят специальные настройки в смартфонах, а во время рекламы по ТВ готовят бутерброды и кофе.
Что делать в такой ситуации маркетологам и как взаимодействовать с аудиторией, чтобы не вызывать негатив.
Специалисты по рекламе и продвижению продуктов давно борются с рекламной «слепотой» и придумывают новые нативные способы привлечения внимания аудитории. По данным CNews c отсылкой на исследование Platforma:
34% россиян больше всего раздражает реклама в начале и середине ролика;
26% не любят автоматический обзвон ботами;
20% — всплывающие окна.
Также респонденты отметили, что им не нравится реклама с «желтыми» и кликбейтными заголовками. По этим причинам почти 60% из них пользуются блокировщиками. Тем не менее, 83% опрошенных хотя бы один раз покупали что-то по совету блогера или в результате просмотра рекламы.
Сильнее всего на решение о покупке влияет несколько реклам:
43% пользователей обращают внимание на нее на сайтах;
36% — на рекламу по ТВ;
21% россиян рассматривают вывески.
Самым неэффективным рекламным каналом оказались печатные издания: нужные предложения в газетах и журналах ищут всего лишь 5% читателей. В интернете лидером антирейтинга оказалась реклама с автовоспроизведением звука.
Многим знакома ситуация, когда во время запуска браузера с несколькими открытыми вкладками начинает воспроизводиться рекламный ролик. Не сразу понятно, какой из сайтов его проигрывает. Если это происходит в людном месте — всё внимание автоматически приковывается к источнику звука.
Если такая реклама только раздражает, зачем ее размещают рекламодатели? Некоторые интернет-маркетологи считают, что ролик с автовоспроизведением привлекает внимание и, как следствие, увеличивает количество просмотров. Но, скорее всего, это связано с тем, что люди переходят на вкладку, чтобы побыстрее отключить звук, и случайно нажимают на объявление.
Почему реклама раздражает людей?
Вокруг нас ежедневно появляется столько новых продуктов, что без маркетологов мы попросту не знали бы об их существовании. Однако многие люди крайне негативно относятся к рекламе, и на это есть несколько причин:
Излишняя навязчивость
Агентство MEC выяснило, что постоянно всплывающие баннеры, окна, перекрывающие экран, автовоспроизводящаяся реклама со звуком раздражают 74% россиян. 56% из них сразу закрывают ее и блокируют. 66% — выключают рекламу на игровых сайтах.
Данные указывают, что современный пользователь стал чувствительнее к рекламе и избирательнее — требовательнее к контенту, который смотрит. Он легко ее определяет, даже когда ему нативно пытаются продать. Относится к этому как к манипуляции, поскольку предпочитает сам решать, что и когда ему покупать.
Еще одна разновидность навязчивой рекламы — ролики, которые нельзя выключить. Их часто включают музыкальные сервисы в середине трека или подкаста, если пользователь не купил подписку. Таким способом сервис не только зарабатывает на рекламе, но и провоцирует пользователя на покупку премиальной версии.
Избыток рекламы
Некоторые проекты просто перегибают с ее количеством. Они используют рекламу в начале, середине и в конце ролика, текста и других материалов. На каждой странице присутствуют все форматы: тизеры, баннеры, видео. Это особенно ярко иллюстрируют сайты с желтыми заголовками, рассказывающие «шокирующие» новости.
Нерелевантные объявления
Многие компании продолжают настраивать таргетированную рекламу «по старинке» — по полу, возрасту, региону проживания аудитории. В результате люди видят объявления, не соответствующие их интересам.
Бизнес, который ценит свою аудиторию, постоянно пополняют базу знаний о клиентах, персонализируют рекламу и предлагают свой продукт только тем пользователям, которым он интересен. К тому же, такой оффер может оказаться полезным. Например, если человек недавно хотел купить туфли, но не нашел подходящую пару — в рекламном объявлении ему может попасться релевантный товар.
Однотипные скучные креативы, ролики, месседжи
Многие люди не любят рекламу по банальной причине — она плохая: неинтересная, плохо снята, со странной идеей. Ведь пост или ролик — история с мини-сюжетом. При этом у ТВ-каналов, например, каждая секунда стоит дорого. Платить за абсурдные идеи с нереалистичными ситуациями и плохими актерами не имеет смысла.
Пользователь устает от одинаковой рекламы и выгорает. В современном динамичном мире успешными являются ролики, которые мгновенно приковывают внимание аудитории, кажутся ей необычными, яркими и оригинальными.
Как маркетологам бороться с рекламным выгоранием
Ключом к сердцу клиентов может стать полезная и деликатная реклама, учитывающая их предпочтения. Для этого брендам необходимо тщательно изучать аудиторию и отказаться от рекламного спама. Как свидетельствуют данные, меньше всего пользователей раздражает видеореклама:
больше половины зрителей досматривают ролики до конца;
в соцсетях видео предпочитают 71% пользователей;
люди делятся видео в 12 раз чаще, чем другими видами контента.
Согласно исследованию Media Instinct Group, по итогам 2023 года российский рынок рекламы достиг 746 млрд рублей и в 2024 он продолжает расти. При этом 34% от общего объёма занимает видеореклама. Причины популярности этого формата:
Легко воспринимается. Бренду проще передать потенциальным клиентам нужные эмоции и донести важную информацию.
Вовлекает. Ролики привлекают внимание аудитории и удерживают его в течение длительного времени.
Погружает. Познакомить аудиторию с продуктом проще всего через видео.
Помогает охватить новые сегменты аудитории. Найти тех пользователей, которые любят смотреть ролики, а не читать текст.
Запоминается. Видеореклама остается в памяти даже у зрителей, которые стремятся пропустить ее.
Также одной из причин роста рынка видеорекламы является увеличение количества пользователей в сети. Люди много времени проводят там, поэтому видеоролики в интернете — логичный и удобный способ привлечения обитателей всемирной паутины. Это подтверждают факты:
Суммарно на просмотр телевизора и видео в интернете люди тратят до шести часов в день.
Свыше 90% пользователей хотели бы смотреть больше роликов от брендов и блогеров, на которых они подписаны.
96% маркетологов заметили, что видео помогает аудитории лучше разобраться в товаре или продукте.
Сегодня видеореклама становится все доступнее малому и среднему бизнесу. Платформы для ее размещения предлагают удобные условия компаниям, бюджет которых ограничен. Спрос на видеорекламу привел к росту конкуренции. Бренды больше работают над созданием вирусных роликов. Пользователи стали более требовательными к содержанию рекламы. Рекламодателям уже недостаточно красивого визуала, чтобы выделиться среди конкурентов. На охваты влияет качество креатива, а не влиятельность медиа.
Как увеличить отдачу от видеорекламы
Несколько советов, которые помогут повысить охваты и выделиться среди конкурентов.
Экспериментируйте с форматами и ищите наиболее подходящий именно вашему бренду.
Старайтесь сделать рекламу полезной и интересной.
Откажитесь от банальных креативов, как у конкурентов — стремитесь выделяться.
Используйте эффективные современные инструменты.
Например, партнерская сеть с видеорекламой может стать надежным помощником маркетологу и эффективным инструментом. При ее правильном использовании можно привлечь новых клиентов и приумножить количество продаж. Она является своего рода, агрегатором рекламных предложений и предлагает брендам максимально комфортные условия. Сеть предусмотрела все предпочтения зрителей и размещает рекламу ненавязчиво и нативно. Для этого используются самые охватные форматы размещения видеорекламы.
Форматы размещения видеорекламы
In-stream (инстрим)
Подходит для сайтов, социальных сетей, стриминговых платформ или хостингов с собственным видеоплеером. Рекламный ролик появляется внутри другого видео. Существует три вида in-stream рекламы:
Pre-roll. Рекламный ролик появляется перед основным. Обычно у пользователя нет возможности пропустить короткий ролик (15-20 секунд), более длинные видео, как правило, можно закрыть.
Mid-roll. Рекламный ролик, который прерывает основной контент в определенный момент или в самой просматриваемой части ролика. Мид-ролл примерно совпадает по длительности с пре-роллом — 5-15 секунд, в среднем. Спустя некоторое время рекламу можно закрыть.
Post-roll. Видеореклама, которая появляется после основного видео. Обычно такие ролики короче остальных — зритель наименее заинтересован в просмотре после завершения интересующего контента. Такой формат лучше использовать в коротких роликах без титров, так как внимание пользователя будет приковано к экрану с большей вероятностью, чем, например, после фильмов.
Преимущество in-stream-формата в том, что зритель готов к просмотру видео. Он хочет увидеть основной ролик и, скорее всего, понимает, что в нем будет рекламная интеграция. Поэтому высока вероятность того, что пользователь посмотрит рекламу и сможет вернуться к нужному видео или получит бонус (его часто предлагают блогеры за просмотр post-roll-рекламы). Но многие пользователи считают такой формат достаточно навязчивым, поскольку рекламные ролики мешают просмотру других.
К тому же, количество площадок с доступом in-stream-роликов ограничено. Они встраиваются в существующее видео — на сайте должен быть плеер. Раньше многие паблишеры использовали плеер от YouTube. Но сегодня в России нельзя запускать рекламу на этой площадке, да и сам сервис работает с ограничениями.
Out-stream (аутстрим)
Видеореклама встраивается в контент страницы сайта без собственного рекламного плеера. Рекламный плеер формируется в любом месте сайта. Показ ролика запускается при попадании в область видимости пользователя — когда посетитель достигает места размещения. Также плеер с рекламой может работать независимо от контента сайта, закрепившись в углу браузера на ПК или в нижней части экрана на мобильных устройствах. Оut-stream-формат позволяет охватить аудиторию на любой площадке.
Виды out-stream-формата:
Interstitial. Формат полноэкранного видео, использующийся в мобильных приложениях. Чаще всего проигрывается во время естественной паузы. Например, когда пользователь закончил раунд в игре.
In-banner. Видеореклама, встроенная в баннер. Как правило, воспроизводится автоматически без звука.
In-read (или In-feed). Плеер с рекламой встраивается в основной контент на странице. Автоматически запускается при попадании 50% изображения в область видимости. Видео воспроизводится без звука, но его можно включить.
Out-stream-формат позволяет взаимодействовать с широким кругом целевой аудитории. Он считается менее навязчивым, так как не мешает пользователю потреблять контент. К тому же можно расположить рекламу так, чтобы она не отнимала место в контенте, если у паблишеров есть ограничения на этот счёт.
Но для этого содержание рекламного видеоролика должно быть релевантным тематике площадки, чтобы не раздражать пользователей. Также стоит учитывать, что это достаточно новый формат рекламы. Ролик тоже встраивается в страницу или в мобильное приложение, но баннер привычнее пользователям. Чтобы достичь нужного результата, рекламодателю важно правильно настроить таргетинг.
Выбирая между инстрим и аутстрим-форматами, стоит учитывать, что у обоих видов рекламных интеграций есть свои преимущества и недостатки. In-stream выигрывает готовностью пользователя к просмотру рекламы, а out-stream не зависит от наличия плеера на сайте, и потому может обеспечить потенциально широкий охват.
Выводы
Прогрессивная компания, идущая в ногу со временем, должна учитывать меняющиеся предпочтения аудитории. В противном случае она рискует потерять клиентов и маркетинговые бюджеты.
Для этого важно внимательно изучать аудиторию, отказаться от спама. Чтобы увеличить отдачу от видеорекламы, маркетологам стоит протестировать и выбрать наиболее подходящий формат (in-stream, out-stream), с учетом их преимуществ и недостатков.
В результате пока одни бренды продолжат вызывать навязчивой рекламой только раздражение у пользователей, другие будут использовать новые инструменты и подходы, которые помогут им эффективно реализовать все маркетинговые задачи.